Речі з логотипами, слоганами, характерними принтами брендів, музичних гуртів та громадських організацій вже четвертий рік тримаються у трендах. Мерч із традиційного атрибуту фанатів чи нудної корпоративної уніформи перетворився на символ постмодернізму у моді чи форму протесту. Розбираємось, як ми почали жити в епоху мерчу та навіщо брендовані речі носять сьогодні.
Що таке мерч і який він буває
Мерчем називають одяг, аксесуари та будь-яку атрибутику якогось бренду: музичного гурту, мережі фаст-фуду, політичної партії. Спочатку під цим терміном мали на увазі продукцію, яку фірми безкоштовно роздавали на корпоративних заходах або яку продавали під час музичних турів чи спортивних змагань. Футболка з фестивалю, ручка з логотипом клініки, фірмовий блокнот із семінару – все це мерч. 
Мерч традиційно ділили на фанатську та корпоративну. Довгий час він не мав жодного відношення до моди: шарф чи худи Rammstein – це про фан-рух, а гуртки з логотипом вашої компанії – про корпоративний дух та підвищення лояльності у клієнтів.
Проте приблизно чотири роки тому для мерчу настала нова епоха. З легкої руки Демни Гвасалія, який створив для колекції Vetements футболку кур'єра DNL, Мерч перетворився на головну модну зброю постмодернізму. Дизайнерські бренди стали укладати контракти з легендарними гуртами, щоб випускати мерч, наприклад, Supreme та Black Sabbath, H&M та Metallica, Zara та Rolling Stones. Так з'явився ще один вид мерчу на стику з колаборацією – так званий дизайнерський.
Не варто плутати тренд на мерч із логоманією, яка зародилася ще в 90-х, а зараз переживає новий виток популярності. На відміну від мерча, вона почалася як спосіб показати свою елітарність і приналежність до відомого модного бренду, хоча пізніше теж переродилася в стирання, що висміює прагнення похвалитися розкішшю.
Читати по темі: Літери на одязі та в макіяжі: як логоманія стала повсюдним трендом
Навіщо люди носять мерч сьогодні
Показати, що ти фанат
Традиційна фанатська ідеологія мерчу нікуди не зникла. Люди і зараз купують речі з особами чи логотипами улюблених виконавців. Шанувальниками фанатського мерчу рухає не прагнення виглядати модно, а бажання відчути свою приналежність до певної групи та продемонструвати її оточуючим.
Фанатський мерч з'явився ще у 60-х роках минулого століття, коли виникли всесвітньо відомі рок-гурти, а разом із ними й масові рок-рухи. Футболка з фотографією кумира, куплена на концерті, була для людей можливістю забрати з собою частинку улюбленого виконавця та показати йому свою відданість. 
У 21 столітті вплив селебріті на свою аудиторію анітрохи не менший, тому фанатський мерч завжди залишається популярним у певних колах суспільства. Як тільки блогер набуває популярності, він відразу починає випускати мерч – так, одяг з «коронними фразами» є у Дудя, а нещодавно його приклад наслідувала Ксенія Собчак.
Продемонструвати свій світогляд
Сучасний мерч почав нести ідеологічну функцію. В останні роки світ розриває одна суспільно-політична дискусія за іншою, з'являються протестні рухи на кшталт Black Lives Matter та інших, і вони миттєво обзаводяться своїм мерчем.
Перед президентськими виборами США став популярний одяг із написом «Vote» — так селебріті та звичайні люди закликали оточуючих голосувати. А коли Джо Байден переміг, то його команда у співпраці зі іменитими дизайнерами випустила інавгураційний мерч під назвою «Вір у краще». Так речі стали популярною нагодою продемонструвати свої політичні погляди, не вимовляючи жодного слова. 
Свій мерч випускають правозахисні організації, наприклад «ОВД-інфо», Комітет проти тортур. Через нього вони транслюють цінності своїх проектів та дозволяють робити це людям, які їх поділяють. До того ж для правозахисних організацій продаж мерчу – один із небагатьох способів роздобути кошти на свою діяльність.
Бути у тренді
З появою дизайнерського мерчу та постмодернізму в моді мерч стали носити і просто для того, щоб потрапити у тренд. Ця причина популярності є найбільш критикованою – справжні фанати негативно сприймають той факт, що футболку із зображенням їх улюбленого гурту носять люди, які ніколи її не чули. Але цей фешн-рух вже не зупинити – мас-маркети переповнені мерчем, явно розрахованим не лише на фанатів, а на всіх, хто хоче бути у тренді.
Зайнятися благодійністю
Зрештою, ще одна причина, чому люди купують і носять мерч: іноді це спосіб допомогти благодійним організаціям. Фонди, громадські рухи випускають речі зі своєю символікою, щоб привернути увагу, а селебриті та блогери обіцяють жертвувати гроші з продажу свого мерчу. Для споживачів це можливість не лише потрапити у тренд, а й принести комусь користь, що вдвічі приємніше.
